Program lojalnościowy wymaga całościowego widoku na dane dotyczące klienta. W ten sposób można stworzyć wartość, która zostanie wynagrodzona lojalnością. Zobacz jak to zrobić z Salesforce.
Autor: Jujhar Singh COO AND GM, SALESFORCE INDUSTRY CLOUDS
[@JAVIER PARDINA/Stocksy United]
Czy Ty też należysz do większości ludzi, którzy nie potrafią rozpocząć dnia od porannej kawy? W Ameryce panuje zwyczaj picia jej w ulubionej kawiarni. Osoby stojące w kolejce do kasy gorączkowo poszukują swojej karty lojalnościowej, która z każdą kolejną wypitą kawą, zbliża ich do tej darmowej filiżanki ulubionego, brązowego napoju. Niektóre kawiarnie poszły jednak o krok dalej i zamiast karty możesz ściągnąć na swój telefon ich dedykowaną aplikację, aby sprawdzać miesięczny postęp wypitych kaw. Tak czy inaczej, z kubkiem w dłoni, jesteś gotowy rozpocząć swój dzień.
Gdyby zapytać co kojarzy się z programem lojalnościowym, większość ludzi właśnie w taki sposób sobie to wyobraża. Zapracuj na swoją darmową filiżankę kawy lub upgrade w klasie lotu. Niektóre firmy oferują nawet “ekskluzywną” zniżkę. I mimo że większość klientów zapisze się do tych programów i będzie odbierać swoje nagrody, bonusy te niekoniecznie są motorami napędowymi do powtarzalności zakupów u danego przedsiębiorcy. Najczęściej też owe nagrody niekoniecznie są na tyle przyciągające i wiążące, aby klient angażował się w ten program w 100%. W tym przypadku obsługa klienta, powtarzalność produktu i zwykły nawyk mogą być mocniejszymi wyznacznikami lojalności.
“Powstanie programów lojalnościowych datuje się na 1793 rok, kiedy handlowcy dawali klientom miedziane tokeny do ich zakupów, które mogli wymieniać przy okazji kolejnych zakupów. Ze względu na wysoki koszt takiego rozwiązania, tokeny zastąpiono pieczątkami w 1896 roku.”
W dzisiejszym świecie online, klientom łatwiej niż kiedykolwiek jest po prostu zmienić produkt. Konsumenci nie są lojalni wobec marek, ze względu na wygodę bądź potrzeby. Niskie (lub nie istniejące) bariery wejścia dla nowych graczy powodują, że nowe opcje stają się coraz bardziej popularne. Przez COVID-19 biznesom jest jeszcze trudniej zaangażować klientów. Nastąpiła gwałtowna zmiana i przejście na opcję cyfrową, a co za tym idzie konsumenci ze swobodą mogą przeskakiwać pomiędzy kartami przeglądarki.
Oczekiwania klientów poszybowały w górę. Wymagają oni ciągłej, spersonalizowanej uwagi i pozytywnych wrażeń z każdej interakcji z firmą, ale opłacalność jest duża. Osoby dokonujące zakupów, chętnie podzielą się swoimi danymi z markami, które są w stanie sprostać ich indywidualnym potrzebom. To sprawia, że utrzymanie lojalnego klienta jest jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. I podobnie jak wiele poprzednich zmian w biznesie, musisz myśleć o lojalności konsumenta.
Zmiany w programach lojalnościowych dzięki Salesforce
Powstanie programów lojalnościowych datuje się na 1793 rok, kiedy handlowcy dawali klientom miedziane tokeny do ich zakupów, które mogli wymieniać przy okazji kolejnych zakupów. Ze względu na wysoki koszt takiego rozwiązania, w 1896 roku tokeny zastąpiono pieczątkami. Programy te ewoluowały przez lata od kuponów, poprzez nagrody w płatkach śniadaniowych, do współczesnych programów milowych (ang. frequent flyer mile program) i kart, które śledzą Twoje zakupy.
W 2009 roku Starbucks wprowadził swoją aplikację mobilną, która na dzień dzisiejszy, zawiera w sobie również program lojalnościowy Starbucks Rewards i umożliwia zbieranie gwiazdek jako dodatkowa opcja zapłaty przez aplikację. Stworzyli prostą i wygodną dla klientów aplikację, która umożliwia im śledzenie postępów w zdobywaniu nagród i dokonywaniu zakupów. Klienci szybko zmienili swój nawyk zakupowy, powodując że stała się ona najbardziej regularnie używaną aplikacją lojalnościową. A dodanie spersonalizowanych ofert na podstawie historii zakupowej, pomogło im uzyskać dodatkowy wzrost sprzedaży.
Ze zwiększoną ilością punktów zakupu i zaangażowaniem konsumentów poprzez różne kanały sprzedażowe, zanim podejmą decyzję o zakupie, firmy muszą znaleźć sposób jak zwiększyć udział w wydatkach klientów. Marki coraz częściej rywalizują o zaufanie i utrzymanie klientów. Zrozumienie, w jaki sposób klienci chcą angażować się w programy lojalnościowe, jest kluczem do powstrzymania konkurencji przed ich przejęciem.
Nagrody za lojalność klientów
W celu pozyskania klientów i uchwycenia cennych person (ang. customer insight) programy te rozrosły się do potężnych machin. Jednakże te bogate dane nie są efektywnie używane, aby prowadzić doświadczenia w oparciu o zrozumienie preferencji, podobieństwa i zachowania klienta, aby zbudować emocjonalną więź z marką. Analiza danych jest kluczowa do zbudowania lepszych programów lojalnościowych, które będą oferować ten poziom pozytywnych i spersonalizowanych doświadczeń jakich klient oczekuje.
“Marki nieustannie rywalizują między sobą o uwagę klienta i retencję. Zrozumienie jak klienci chcą wchodzić w interakcję i angażować się w program lojalnościowy jest kluczem do trzymania konkurencji daleko w tyle.”
Z powodu ciągłej ewolucji oczekiwań konsumentów (i ich wysokiej świadomości, że udostępniają swoje dane firmom w zamian za spersonalizowane doświadczenia), programy lojalnościowe również muszą się zmienić, aby dostosować się do tych nowych oczekiwań. W celu zwiększenia lojalności i zapewnienia lepszej wartości i oferty, przedsiębiorstwa muszą rozszerzyć swoje programy lojalnościowe. Zamiast zarabiać na tej samej bezpłatnej filiżance kawy po dziesiątym zakupie, którą wszyscy otrzymują, firmy muszą przejść na nagrody oparte na doświadczeniu. Niektóre z nich, w tym powyższy przykład Starbucks Rewards, przyjmują to podejście. Wiodąca linia lotnicza oferuje bilety na mecze piłkarskie pierwszej ligi na podstawie preferencji członków najwyższego szczebla. Najlepsi sprzedawcy oferują nagrody, w tym wczesny, indywidualny dostęp online do ważnych wydarzeń sprzedażowych lub możliwości zdobycia przejazdów na ważne wydarzenia światowe i zajęcia specjalne dla najlepszych członków.
Rozszerzenie strategii lojalnościowej poza „zarabianie i spalanie” oraz uczynienie z niej strategii obejmującej całe przedsiębiorstwo jest tym, co pomaga napędzać programy oparte na doświadczeniu. Wiele firm trzyma swój program lojalnościowy w obrębie jednego działu lub kilku małych zespołów w ramach tego działu. To często powoduje ograniczenia w zakresie programu, co skutkuje doświadczeniami transakcyjnymi. Program lojalnościowy nie powinien być cichym przedsięwzięciem – powinien obejmować całą firmę. Klienci oczekują spójności we wszystkich interakcjach i punktach kontaktu, które mają z firmami, niezależnie od działu lub powodu interakcji. Zwiększenie wewnętrznej adaptacji i zaangażowania w dzisiejszy udany program wymaga akceptacji i zaangażowania wszystkich obszarów firmy.
“Spersonalizowane nagrody budują więzi emocjonalne, które przekształcają klientów w rzeczników firmy.”
Stworzenie komplementarnego ekosystemu partnerów może również rozszerzyć doświadczenie poza granice własnych produktów firmy. Zastanów się, jakie produkty uzupełniające mogą zapewnić większą wartość i zwiększyć zaangażowanie w program? Na przykład program dla osób często podróżujących może współpracować z popularnymi restauracjami, aby podróżni mogli wymieniać punkty na posiłek w mieście, które odwiedzają. Zwiększa to zaangażowanie całego programu.
Dzięki spersonalizowanym, dynamicznym, pozbawionym problemów i przeszkód nagrodom, celami biznesów powinny być raczej zaangażowanie i bycie zwolennikiem, a nie tylko zatrzymanie ludzi przy marce. Spersonalizowane nagrody budują więzi emocjonalne, które przekształcają klientów w rzeczników. To właśnie sprawia, że klienci od zeskanowania ich karty są naprawdę zachwyceni doświadczeniem, o którym nie mogą się doczekać, aby opowiedzieć znajomym.
Nowe wyobrażenie o doświadczeniu klienta i jego lojalności
Stworzenie takiego rodzaju doświadczenia, jakiego obecnie wymagają klienci, wymaga czegoś więcej niż ewolucji. Nadszedł czas, aby od początku wyobrazić sobie, jakie powinno być doświadczenie lojalności.
Firmy muszą zająć się i usunąć silosy organizacyjne, które utrudniają obsługę klientów. Czy Twoje zespoły ds. marketingu, handlu i obsługi klienta korzystają z bogatych informacji o lojalności w celu zapewnienia spójnego doświadczenia klientów? A może istnieją przeszkody biznesowe, kulturowe lub technologiczne, które to utrudniają?
Zapewnienie odpowiedniej technologii i narzędzi jest kluczem do sukcesu. Dawno minęły czasy, kiedy trzeba było płacić za wysoce spersonalizowane programy, których wdrażanie zajmuje lata i które są przestarzałe przed uruchomieniem. Zintegrowane ekosystemy lojalnościowe umożliwiają dopasowane, połączone doświadczenia, które mogą łączyć punkty na całej ścieżce klienta, aby spełnić obietnicę marki w każdym punkcie kontaktu z klientem.
“Czy Twoje zespoły ds. marketingu, handlu i obsługi klienta korzystają z bogatych informacji o lojalności w celu zapewnienia spójnego doświadczenia klientów?”
Programy lojalnościowe nowej generacji mają na celu zapewnienie wysoce spersonalizowanych, kontekstowych i dynamicznych doświadczeń. Stworzenie tego rodzaju programu lojalnościowego wymaga od marek wykorzystywania danych i użycia ich we wszystkich interakcjach z klientami. Firmy mogą uzyskać potężne informacje na temat podobieństw i preferencji klientów na podstawie cyfrowych śladów interakcji z klientami, a następnie wykorzystać je do wzmocnienia relacji.
Osadzanie spostrzeżeń dotyczących lojalności może prowadzić do całościowych i zróżnicowanych doświadczeń dostarczanych przez wszystkich w całym spektrum podróży klienta. Są one oparte na metrykach i analizach – dostępnych dla wszystkich pracowników. Jest to swego roadzju napędzanie procesów biznesowych, na które ma wpływ lojalność. Kompleksowa platforma lojalnościowa umożliwia firmom tworzenie inteligentnych, zróżnicowanych, empirycznych zobowiązań, które rozwijają relacje i zwiększają wartość życiową klienta.
Dostosowanie programów lojalnościowych B2B i B2C
Podczas gdy programy lojalnościowe dla klientów są bardziej powszechne w firmach B2C, firmy B2B również wdrażają programy, ponieważ zdają sobie sprawę z wartości, jakie przynoszą. Programy lojalnościowe B2B mogą skuteczniej angażować kanały partnerów i dystrybutorów poprzez zachęty, które poprawią wydajność i sprzyjają długoterminowym relacjom. Pomaga im to również dostosować inicjatywy partnerów handlowych do inicjatyw konsumentów końcowych, co jest swoistym must have.
Oprócz zwiększania wartości ekonomicznej dzięki zwiększonym zakupom, firmy B2B mogą wykorzystywać programy lojalnościowe do zwiększania wartości zarówno dla interesariuszy, jak i marki, włączając nagrody, które przynoszą długoterminową wartość dla obu stron. Na przykład utworzenie programu, w którym partner zdobywa punkty za dodatkowe szkolenie produktowe, przekazywanie informacji zwrotnych i zaangażowanie w program. Zdobyte punkty mogą odblokować fundusze na wspólny marketing, aby zwiększyć sprzedaż lub „ekskluzywne” szkolenia, które pomogą im lepiej sprzedawać. Ewentualnie, gdy zainteresowanie klientów zakupami od firm wspierających status korporacyjny stale rośnie, wykorzystanie punktów może iść w kierunku celu lub rozwoju lokalnej społeczności.
Co dalej?
Zdobycie lojalności klienta jest zarówno cenne, jak i ważne. Skuteczne programy lojalnościowe wymagają umieszczenia obsługi klienta w centrum programu i zapewnienia personalizacji na dużą skalę. Salesforce Loyalty Management zapewnia dostęp do narzędzi potrzebnych firmom do tworzenia doświadczeń, które mogą pomóc zwiększyć zaangażowanie klientów i ich wartość. Możesz również sprawdzić naszą propozycję jaką jest Loyator.
źródło: https://www.salesforce.com/blog/customer-loyalty-program/
